Le Figaro: «уравнение без решения» — мировые бренды пытаются угодить активистам без ущерба для продаж
В разгар протестного движения Black Lives Matter решение компании Mars изменить «визуальную идентичность» своего бренда Uncle Ben’s с целью её большего соответствия культурным и общественным изменениям наделало много шума, пишет Le Figaro. При этом Uncle Ben’s стал не единственной маркой, подвергшейся изменениям. Блинная мука Aunt Jemima концерна Pepsico на упаковке которой изображена улыбающаяся темнокожая женщина, тоже изменит своё название и вид, напоминающий некоторым о «сегрегационном прошлом Соединённых Штатов». Та же участь ждёт мороженое Eskimo pie, название которого владелец марки Dreyer's Grand ice cream счёл «оскорбительным» для коренного населения Аляски.
«Не является ли это лишь началом волны?», — задаётся вопросом издание, отмечая, что многие эксперты опасаются учащения такого поведения брендов в будущем. По словам газеты, для брендов риск действительно велик: оказаться в центре кампании по дискредитации в соцсетях сродни катастрофе, с юридической точки, отказ адаптировать свою стратегию продвижения к современности означает риск судебного преследования со стороны потребителей и ассоциаций, а с экономической — реальна опасность бойкота и потери покупателей, разочарованных тем, что марка не соответствуют духу времени.
Сегодня компании подвергаются двойному давлению: как внешнему, со стороны лоббистов и ассоциаций, так и внутреннему, исходящему от их собственных сотрудников, исповедующих определённые ценности и идеологию, отмечает газета.
Вдобавок ко всему, культурные изменения, начавшиеся в США, распространяются на весь остальной мир, поскольку эта модель расходится через обучение в бизнес-школах. В теории, предприятия только выигрывают, «соблазняя» потребителей, устанавливая связь с ними и имея возможность заработать на поддержке разрозненных групп, таких как этнические или сексуальные меньшинства.
«Компании поняли, что если они ничего не делают, их продукт умирает, рискует быть бойкотированным или потерять потребителей», — говорит сотрудник коммуникационного агентства Оливье Симельер. По мнению эксперта, сопротивляться давлению ЛГБТ, феминистких, антирасистских и веганских ассоциаций на компании, которые, по их мнению, не разделяют их ценности, невозможно. Хотя в США эта тенденция выражена сильнее, чем в Европе.
Во Франции самым известным примером пересмотра своей визуальной идентичности под давлением ассоциаций стал бренд Banania с изображением темнокожего сенегальского работника плантации, однако могут появиться и другие примеры. Так, знаменитая французская марка печенья Pepito подверглась критике в США, где мексиканская община достаточно многочисленна, однако в Европе бренд пока не испытывает особенных проблем, несмотря на используемое в нём характерное изображение мексиканского талисмана из комикса.
Why do delicious French cookies have a Mexican caricature on them? #pepito #cookies #stereotypes pic.twitter.com/Gdt91aaq1R— Gringa Feminista (@feministgringa) August 4, 2015
«Но где проходит граница?» — интересуется газета, замечая, что бизнес оказывается в непростом положении. Должна ли марка кускуса Tipiak извиняться за изображение бабушек в традиционном головном уборе Западной Бретани бигудене? Нужно ли менять логотип бананов Chiquita? Как замечает издание, некоторые компании могут умышленно пользоваться возникающей полемикой для продвижения своих продуктов, как в последние 30 лет поступает производитель одежды Benetton, шокирующий и «потрясающий умы» своей рекламой. Кроме того, чрезмерная чувствительность общественности меняет восприятие рекламы, а развитие культуры политкорректности может и вовсе лишить её смысла, предупреждает Оливье Симельер.
В частности, компаниям грозят две опасности: с одной стороны адаптируя свою продукцию для разных групп потребителей, бренды могут столкнуться с обвинениями в оппортунизме и неискренности, с другой — потребители требуют от них участия в большом количестве общественных битв за правое дело. По словам Симельера, здесь речь часто идёт об искусстве участия в борьбе ради торговли. Так, во время протестов после гибели Джорджа Флойда в США многие бренды поддержали движение на законных основаниях, как Nike, который долгое время выступал против расизма, при этом другие, как Citibank, проявили активность неожиданно.
Таким образом, предприятия сегодня должны принимать участие сразу во многих битвах, в противном случае, рискуя навлечь на себя гнев пользователей, при этом делать это искренне и на законных основаниях, чтобы не быть обвинёнными в лицемерии. «Это уравнение без решения. От компаний требуют огромного количества вещей. Лучше сосредоточиться на областях или битвах, где их присуствие обосновано и имеет реальный результат», — заключает специалист.
Ссылки по теме
-
Guardian: белые актёры перестанут озвучивать темнокожих персонажей «Симпсонов»
-
Ouest-France: Disney переделает аттракцион из-за расистской тематики
-
«Символ не рабства, а роскоши» — Le Figaro не нашла расизма в образе «Дяди Бена»
-
SRF: пиар или порыв души — американские фирмы спешат запрыгнуть в «протестный поезд»
