Товары в немецких супермаркетах сильно подорожали, несмотря на волну «снижения цен»

Супермаркеты Германии превзошли сами себя в обещании скидок, отмечает Handelsblatt: сеть Netto в больших объявлениях сообщает, что в этом году «постоянно снижает цены уже на более чем 2000 товаров». Aldi говорит о 2100 товарах, Edeka и Kaufland — даже о 2300.

То, что звучит как грандиозное снижение, на самом деле касается лишь части ассортимента. В действительности в этом году подешевело всего 4,3% товаров в продуктовой розничной торговле, показал анализ приложения для сравнения цен Smhaggle, проведённый для газеты Handelsblatt. 54,1% ассортимента стоит ещё дороже, чем в начале года.

При этом снижение цен было лишь умеренным. «Цены были снижены значительно меньше, чем они выросли перед этим», — поясняет Свен Рейтер, глава оператора Smhaggle — My-Valueshopping. По его словам, снижение обычно составляет лишь 20—50% от предыдущего повышения.

Например, ломтевой сыр «Гауда» сейчас стоит в среднем €2,79. Это на 70 центов меньше, чем осенью 2022 года, но на 80 центов больше, чем до начала российской спецоперации на Украине. Это соответствует росту цен на 40%. Лапша фузилли также стала на пятую часть дороже, чем в январе 2022 года, несмотря на снижение цен.

Как поясняет издание, потребители вынуждены платить за продукты питания или косметику заметно больше, потому что производители после пандемии столкнулись с резко возросшими расходами на сырьё и логистику. Ситуацию усугубил конфликт на Украине. Часть дополнительных расходов производители переложили на розничную торговлю, а значит, и на потребителей.

В октябре инфляция снизилась до 3,8%, что является самым низким показателем с августа 2021 года. Однако продукты питания и безалкогольные напитки остаются двигателями роста цен: он составил 6,1%. Кроме того, эти данные не полностью отражают реальность, поскольку относятся к предыдущему году, в котором уже наблюдался сильный рост цен.

Сравнение Handelsblatt с началом 2022 года даёт представление об истинной инфляции. Ритейлеры, ссылаясь на снижение стоимости сырья, часто снижают цены: недавно Aldi Nord и Süd снизили цены на замороженные продукты, Lidl и Kaufland предлагают колбасу по более низким ценам. В середине октября сеть Aldi снизила цены на сыр, Lidl и Kaufland — на муку и консервированные томаты. Обе розничные сети Schwarz Group ранее также снизили цены на веганские продукты-заменители.

Снижение цен коснулось в основном товаров собственных марок супермаркетов в ценовом сегменте начального уровня. По данным исследователя рынка GfK, торговля достигает трети своего оборота за счёт этих продуктов.

Ритейлеры могут влиять на цену собственых марок гораздо сильнее, чем бренды. При использовании собственных марок ритейлеры контролируют всю цепочку создания стоимости, а их производители более взаимозаменяемы. Кроме того, удешевление продукции производителей может быть быстрее переложено на плечи потребителей.

Например, произошло снижение цен на пшеничную муку. По данным Smhaggle, пачка стоит 65 центов — на 14 центов меньше, чем год назад, но всё равно на 20 центов больше, чем до начала украинского конфликта. Рыбные палочки временно стоили на 60% больше, чем в начале 2022 года, сейчас наценка составляет 40%.

Устаканилось предложение рапсового масла: после того как Украина могла выбыть из числа важных стран-поставщиков, цена литра под собственной маркой осенью 2022 года выросла на 67%. Сейчас она стала дороже ещё на 7%.

Поскольку на многих товарных рынках наблюдается затишье, трейдеры могут снижать цены то тут, то там после переговоров с производителями, поясняет Герман Зиверс из консалтинговой компании SMK Consult. «Однако в некоторых случаях они также намеренно снижают маржу из тактических соображений», — добавил он.

Это связано с тем, что розничные торговцы хотят использовать ценовые раунды для улучшения восприятия потребителей, которые не желают покупать даже товары повседневного спроса из-за высокой стоимости жизни. В пересчёте на цены розничный сектор получает на продуктах питания столько же денег, сколько в последний раз в 2015 году.

В ответ на запрос компания Netto подтвердила, что согласится на «значительно более низкие результаты и маржу» за счёт снижения цен. По данным компании Rewe, в 2022 году она инвестировала трёхзначную сумму, чтобы минимизировать рост цен на полке.

Несмотря на предпринимаемые усилия, многие собственные марки супермаркетов также стали дороже. В процентном выражении они подорожали даже больше, чем брендированные товары. Это связано с тем, что рост затрат особенно сильно сказывается на производителях собственных марок из-за их низкой прибыльности.

Отраслевая ассоциация отмечает резкий рост затрат. Помимо энергии, полиэтилен стал дороже на 40%, а углекислый газ — на 90%. «Кроме того, сейчас идёт вторая волна расходов», — рассказал изданию Юрген Райхле, управляющий директор Ассоциации немецких минеральных источников, подразумевая связанное с инфляцией повышение заработной платы, а также рост стоимости услуг.

Цена тостов с маслом под собственной маркой выросла за несколько этапов с 79 центов до 89—99 центов и теперь составляет €1,19 — это означает рост на 51%. Сахар после нескольких повышений стал стоить на 89% дороже, клубничный джем — на 46%.

Как отмечает Handelsblatt, снижение цен происходит по инициативе дискаунтеров. «Это часть их бизнес-модели — набирать очки за счёт низких цен», — поясняет Кай Худетц, управляющий директор кёльнского исследовательского института розничной торговли IFH. После последних заявлений Aldi и Lidl компании Rewe и Edeka также быстро последовали их примеру. «В ценовом сегменте начального уровня полноформатные розничные сети находятся в прямой конкуренции с дискаунтерами и не имеют другого выбора, кроме как снижать цены».

Анализ Smhaggle подтверждает, что в этом году дискаунтеры и полноформатные ритейлеры снизили цены на одинаковое количество собственных торговых марок — от 2100 до 2300 товаров. Потребители больше замечают это в дискаунтерах. По данным Smhaggle, у них подешевело 84% ассортимента. В таких супермаркетах, как Rewe и Edeka, этот показатель составляет всего 9%.

Причина в том, что в магазинах полного ассортимента представлено около 25 тыс. видов товаров, что в десять раз больше, чем в Aldi или Lidl. Причём в основном это фирменные товары, которые за последнее время подорожали в несколько раз.

Например, дезодорант Axe сейчас стоит на 47% дороже, чем до начала украинского конфликта, в то время как аналогичные собственные марки после промежуточного снижения цен подорожали лишь на 24%. Производитель Axe компания Unilever объясняет: «Инвестиции в усовершенствованные рецептуры, высококачественные ингредиенты и более активную маркетинговую деятельность частично отражаются на наших ценах».

С 2022 года сливочное печенье Leibniz также подорожало с 99 центов до €1,89, то есть на 91%. Печенье с маслом под собственной маркой подорожало только на 58%. Теперь они также стоят €1,89, но их объём два раза больше, чем упаковка Leibniz. 99 центов для сливочного печенья высокого качества — это просто слишком мало, заявил недавно в интервью Handelsblatt генеральный директор Bahlsen Александр Кюнен. Резко возросли расходы на оплату труда, энергию и сырьё.

В розничной торговле потребители часто получают фирменные продукты дешевле, чем по обычной цене, потому что они всё чаще продаются в рамках специальных предложений. По данным GfK, в период с июля 2022 года по июнь 2023 года фирменные розничные магазины достигли почти 28% своих продаж за счёт товаров со сниженными ценами. Однако существует угроза дальнейшего повышения цен на полках. Многие брендовые компании объявили о дальнейшем повышении цен, поскольку рост издержек ещё не компенсирован.

Сливочное масло — один из немногих продуктов, которые сегодня стоят в Германии дешевле, чем до начала украинского конфликта. Полфунта масла собственной марки стоит €1,45 — минус 19%. Ранее цена на него поднималась на 40% до €2,29.

Цена на фирменное сливочное масло, например, от Landliebe, после 27%-ного роста летом 2022 года также вернулась, по крайней мере, на тот же уровень, что и до войны на Украине. Причина в том, что цены на молоко в последние годы сильно колеблются.

Примечательно, что цены на другие молочные продукты, такие как молоко, сыр, йогурт или творог, продолжают оставаться выше уровня, который отмечался до начала спецоперации России на Украине. Например, маложирный творог собственной торговой марки хотя и не стоит дороже на 75%, как было в течение некоторого времени, но всё ещё стоит на 59% больше, чем в начале 2022 года.

Масло, в частности, считается определяющим ценовым товаром — продуктом, который, следовательно, покупается часто и влияет на ценовое восприятие всего супермаркета. «Продовольственные компании знают, на какие продукты потребители знают цены в деталях, и снижают цены именно на них, — поясняет торговый эксперт Худец. — В случае сыра, творога или йогурта существует гораздо более широкий выбор продуктов. Покупателям труднее запомнить цену, и розничным торговцам приходится меньше снижать цены».

Сомнительно, что сливочное масло останется дешёвым. «Тем временем котировки на сливочное масло уже снова растут», — отмечает Экхард Хойзер, исполнительный директор Ассоциации молочной промышленности. В связи с тем что цена на молоко снова упала, а издержки остаются высокими, бизнес становится всё менее выгодным для молочных ферм. Поэтому многие фермерские хозяйства отказываются от них. Из-за того что в последнее время на рынке наблюдается дефицит молока, в среднесрочной перспективе цены будут расти, утверждает Handelsblatt.

В целом Edeka ожидает «дальнейшего снижения цен в ближайшие недели». Rewe поясняет, что некоторые виды сырья снова подешевели, но расходы на заработную плату, логистику или упаковку будут продолжать расти: «Из-за нестабильности мировой конъюнктуры мы не можем дать надёжных прогнозов относительно дальнейшего развития цен».

Для отраслевого эксперта Зиверса всё ясно: «Мы действительно преодолели пик роста цен. Но цены начала 2022 года мы уже не вернём».