«Символ не рабства, а роскоши» — Le Figaro не нашла расизма в образе «Дяди Бена»

Материал представлен в пересказе ИноТВ
Reuters
Изображение чернокожего мужчины в смокинге может исчезнуть с упаковок риса марки Uncle Ben's на волне кампании по борьбе с расизмом в США, пишет Le Figarо. Однако, как отмечает издание, изначально логотип марки не имел расистского подтекста и должен был воплощать роскошь, а не угнетение. По словам газеты, образ дяди Бена стал жертвой современных представлений об истории, несмотря на свою популярность у потребителей на протяжении 77 лет.

Неужели «Дядя Бен» с его высоко поднятым подбородком и пронзительным взглядом покинет нас, задаётся вопросом Le Figaro. Как отмечает издание, на фоне демонстраций против расизма в США многие компании принимают решение отдать долг афроамериканскому сообществу. В минувшую среду компания Mars Food объявила о «маленькой революции на полках супермаркетов». «Мы признаем, что пришло время развить бренд Uncle Ben's, включая его визуальное представление», — заявили представители предприятия.

Как пишет газета, впервые изображение элегантного чернокожего мужчины в смокинге с галстуком-бабочкой появилось в рекламе в 1946 году — спустя четыре года после создания марки пропаренного риса, обработанного «революционным способом» с сохранением всех витаминов. При этом лицо и имя персонажа имеют разное происхождение и значение.

Согласно официальной версии, Бен — имя техасского фермера, чей рис расхваливали по всей округе, однако, по словам газеты, этот образ и его имя могли быть и чистой выдумкой. Некоторые упрекают марку в использовании прозвища «Uncle» («дядя» — прим. ИноТВ), бывшего в ходу у южан в отношении потомков рабов — чтобы избежать обращения «господин».

Что касается самого портрета, за ним стоит более конкретная история: в 1943 году рекламщик Лео Бернетт,  обедавший с основателем бренда в одном из знаменитых ресторанов Чикаго заметил метрдотеля по имени Френк Браун и предложил Форресту Марсу использовать для продвижения риса кого-то столь же любезного. Марс заручился согласием Брауна на сьёмку для портрета за $50 (около $750 по современному курсу). Успех был молниеносным, рассказывает издание. С 1952 года по сегодняшний день Uncle Ben’s остаётся самой продаваемой маркой риса в США.

Хотя в 1971 году лицо чикагского чернокожего метрдотеля внезапно по неизвестным причинам исчезло с упаковок риса, в 1983 году оно вновь появилось на логотипе марки. А в 2007 году образ был «полностью переработан»: дядя Бен предстал в рекламной кампании бренда властным мужчиной с устоявшимися вкусами — владельцем крупного предприятия, находящимся в постоянном поиске совершенства — как для себя, так и для своей продукции.

Как сообщает Le Figaro, проведённые за несколько месяцев до начала той рекламной кампании исследования не выявили отрицательной реакции аудитории и ссылок на стереотипное изображение персонажа. Наоборот, по словам вице-президента компании Mars Винсента Хауэлла, потребители реагировали на образ позитивно, ассоциируя его с «качеством, теплотой, стабильностью» — именно теми качествами, которые желали выдвинуть на первый план рекламщики. «В конце концов, если логотип продержался 77 лет, значит, он попал в цель», — констатирует газета.
 
Сегодня вокруг Uncle Ben’s бушуют страсти, поскольку некоторые рассматривают образ на логотипе в контексте сегодняшних представлений и стереотипов, отмечает издание. Однако, как подчёркивает автор статьи, образ дяди Бена никогда не использовался для изображения реалий XVIII или XIX веков и работ на плантациях. Галстук-бабочка, который на современных изображениях уже не использовался, изначально не был отсылкой к образу прислуги богатых плантаторов. «Его элегантность отсылает к роскоши середины XX века», — поясняет газета. 
 
Это подтверждает и французский специалист в области рекламы Жак Сегела. «Логотип сам по себе не был расистским. Таковым является зрительный образ, которым он обременён сегодня. Отныне он пропитан историей, которую сегодня не хотят принимать», — отметил эксперт в интервью французским СМИ.
 
«Представления меняются. В отличие от добродушной улыбки дяди Бена, гордого тем, что его сфотографировали на службе в 1943 году», — заключает издание. 
Материалы ИноТВ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию RT