В то время как Дональд Трамп по-своему интерпретирует происходящее, а разговоры о расизме и полицейском насилии в США не утихают, различные американские концерны начинают воспринимать протестное движение как поезд, на который можно запрыгнуть. «В качестве зайца или человека с убеждениями?» — вот в чём вопрос. С помощью рекламных роликов, акций и заявлений компании позиционируют себя поборниками открытого общества. За этим действительно что-то стоит или это просто пиар? Штефани Кноль изучила этот вопрос.
Видео с эмоциональной музыкой призывает к борьбе с расизмом. Оно снято производителем спортивной одежды. Манифест против белого национализма, опубликованный компанией, выпускающей мороженое. Призыв к равноправию рас, за которым стоит сеть быстрого питания. Это три примера фирм, которые в последние дни поддержали протесты в США. Тем самым они следуют тренду, заявил Флориан Ветштайн, профессор предпринимательской этики в университете Санкт-Галлена.
ФЛОРИАН ВЕТШТАЙН, профессор предпринимательской этики: Чем больше предприятий высказываются по этому поводу, тем сильнее это вынуждает другие компании также проявить солидарность. С одной стороны, это может оказать положительный эффект на события, ведь они приобретают большое значение. С другой стороны, есть опасность, что это обесценит заявления тех, кто искренне занимает свою позицию.
Ценности как маркетинговый инструмент. Два года назад Nike наделала много шума своей рекламой с призывом обеспечить темнокожим равные права. Тогда рекламным лицом фирмы стал Колин Каперник. Игрок в американский футбол подвергся нападкам за то, что в знак протеста против полицейского насилия не стоял во время исполнения гимна страны, а преклонил колено. В социальных сетях Nike сорвала аплодисменты и нарвалась на призывы к бойкоту. Совмещать ценности и маркетинг — рискованное предприятие.
ФЛОРИАНТ ВЕТШТАЙН: Если это будет восприниматься только как маркетинговый трюк или маркетинговая деятельность, возникает проблема. Потому что, если какую-то вещь объясняют только маркетингом или личной выгодой, это её обесценивает.
Маркетинг или нет: компании, которые сейчас публично выступают против расизма, должны в будущем быть готовы к тому, что за политикой их компании в отношении афроамериканцев будут особенно пристально следить. И не важно, если их заявления были всего лишь пиаром.
Дата выхода в эфир 06 июня 2020 года