«Музыкальная мода циклична»: Дмитрий Коннов о российском стриминге и Евровидении

— Для начала расскажите, почему в России появился музыкальный конгломерат ZVONKO GROUP?

— Музыкальный бизнес переживает ренессанс, связанный с доминированием такой формы потребления, как стриминг. Чем больше компания, сотрудничающая со стриминговыми платформами, тем лучше условия, которые она может получить. Соответственно, это выгоднее нашим конечным бенефициарам — музыкантам, исполнителям и композиторам. Поэтому и возникла идея попытаться консолидировать компании и создать не пять или шесть сильных, но не очень больших игроков рынка, а крупнейший в России музыкальный конгломерат. Так и родилась ZVONKO GROUP.

В объединение вошли старейшие и самые успешные российские музыкальные компании: лейбл «Первое Музыкальное», Национальное Музыкальное Издательство, студия «Союз», SOYUZ MUSIC, Effective Records. Кроме того, к группе присоединились цифровой дистрибьютор FreshTunes и один из крупнейших музыкальных YouTube-каналов StarPro. И ещё одна очень важная наша часть — ZVONKO digital (сейчас работает под названием Национальный цифровой агрегатор).

— Вы планируете запуск собственных пользовательских платформ?

— Сейчас мы работаем над модернизацией Национального цифрового агрегатора, B2B-платформы для помощи артистам. Превращаем его в ZVONKO digital — не только по названию, но и по необходимой функциональности. Сервис доставляет музыкальный контент на все те стриминговые сервисы, которые слушают люди, — это более 150 цифровых витрин в разных странах мира.

— Работая над ZVONKO, вы опирались на опыт аналогичных зарубежных компаний?

— Я 15 лет проработал в Universal Music Group. Наверное, это стало одним из поводов для приглашения меня поработать в ZVONKO. Мы, конечно же, опираемся на этот опыт, а он в эпоху стриминга, который полностью изменил музыкальную индустрию, был как положительным, так и отрицательным. Мы стараемся сделать выводы из ошибок, которые допускали большие международные компании, в частности на российском рынке.

— Каких ошибок, например?

— Одна из них — невозможность оперативно решить какие-то проблемы или получить от менеджеров ответы на возникшие вопросы. Переписка людей из разных часовых поясов может занять недели. А в мире цифровых технологий скорость и качество ответа на запрос являются самыми важными.

Или, например, отсутствие дополнительных, но очень важных сервисов — сбора статистики или банальной русификации интерфейса.

— Какие функции берёт на себя ваш конгломерат?

— Мы оказываем всю поддержку, сейчас это называется «360 градусов». От записи трека до его продвижения и организации концертов. Иногда что-то можем посоветовать по имиджу или написанию самой музыки. То есть ZVONKO обладает всеми компетенциями для помощи артисту на любом этапе развития карьеры.

Самое главное, что мы предлагаем исполнителям, — знакомство с потенциальной аудиторией. Это важно, поскольку сейчас ежедневно на российской площадке VK в сутки появляется более 70 тыс. музыкальных треков. В них легко потеряться. Поэтому необходимо понять, есть ли у того музыкального материала, который мы нашли, аудитория.

И конечно, дистрибьюция. Когда артист уже достаточно знаменит и ему нужна помощь с доставкой контента, мы готовы оказать её.

— Есть у вас какие-то критерии поиска артистов? Чего вы от них ждёте?

— Необходимы оригинальность, подача и музыкальность. Все люди любят слушать музыку, а песня остаётся с человеком только в том случае, если есть желание напеть или повторить её (в случае рэпа). Вот мы и ищем людей, у которых есть собственная манера подачи. Пусть она будет сырой, неотработанной. Назовём это таким традиционным словом, как талант.

На Российской креативной неделе я был модератором четырёхчасовой сессии прослушивания треков. Ребята, претендующие на артистическую карьеру, могли зайти к нам в павильон, поставить трек. Пять моих коллег, менеджеры по поиску артистов и репертуара из ведущих российских лейблов — «Первого Музыкального», Effective Records, StartUP Music, «Союза» и SOYUZ MUSIC — послушали примерно 45 записей. Половина из них не вызвала никакого интереса, но с тремя или четырьмя артистами захотелось пообщаться всем лейблам.

Кастинг вышел абсолютно уникальным — и по составу участников, и по формату, и по отсутствию цензуры. Абсолютно честно высказали всем исполнителям своё мнение и, что особенно ценно, пригласили молодых людей к дальнейшему сотрудничеству. Насколько я знаю, такого не было ещё в России.

— А по стилям у вас есть предпочтения?

— С одной стороны, мы следуем тенденциям, которые появляются в стриминге, а его доминирующий двигатель — рэп и хип-хоп. Никуда не исчезает любовь россиян к поп-музыке. Чуть меньше сейчас интереса к танцевальным трекам. Но музыкальные стили, их доминирование сродни моде — особенно женской. Поэтому мы ищем музыку сегодняшнего дня, но при этом готовы к экспериментам.

Нам кажется, что стоит ждать возвращения в стриминг гитар. А как они вернутся — как рэп-треки, с роковым звучанием или же в виде поп-рока — посмотрим. Как раз в этом и заключается прелесть нашей работы: ты можешь пытаться просчитать формулу успеха, но никогда не сможешь её вывести.

— Как по-вашему, характерные для стриминга тренды отражают общую ситуацию в мировой музыкальной индустрии? Вот в мире в последнее время часто бьют рекорды представители K-pop — BTS...

— В любой стране, вне зависимости от того, есть там локальная площадка или работают только международные сервисы, доминирует музыка на родном языке. Популярность корейских музыкантов начинается с США, где происходил продакшн — производство музыкального контента, съёмки видеоклипов и всё остальное. В этом нет большой неожиданности для жителей Лос-Анджелеса: там живут порядка миллиона корейских эмигрантов.

Также, на мой взгляд, феномен корейской музыки связан с тем, что во всех странах хорошие девочки хотят хороших мальчиков (как минимум, себе в приятели). И корейские артисты этот дефицит хороших мальчиков (потому что плохих в рэпе и хип-хопе достаточно) восполняют. Дело, конечно же, и в мелодике — это очень хорошая поп-музыка.

— Какая возрастная категория слушателей самая активная и на какую ориентируетесь вы?

— Во всём мире до пандемии стриминг рос за счёт аудитории до 30—35 лет. В пандемию на Западе к стримингу стала активно подключаться аудитория 40+. В России пока этого не происходит. На большее количество стримов приходят люди моложе 18 лет. Вспомните себя: вы тоже больше слушали музыку в этом возрасте. В 28 вы будете слушать её меньше, а в 38 — тем более. Однако она из вашей жизни никуда не пропадёт.

Наша целевая аудитория — 12—18 лет. Существует фанатично преданная аудитория школьников и студентов до 20 лет. Дальше люди следуют не за имиджем артиста, а за его музыкой.

Мы надеемся, что и более возрастная аудитория будет присоединяться к стримингу, но это процесс постепенной эволюции. Её, наверное, можно ускорять, но даже доминирование старшей возрастной аудитории всё равно не приведёт к изменению тенденций. Важно и то, насколько вы активно слушаете музыку в течение месяца. С учётом этого тинейджеры и студенты во всём мире являются главными потребителями стриминга.

• © Пресс-служба RCW

— Насколько сейчас в России актуальна проблема музыкального пиратства?

— Проблема существует, но уже не так остро, как пять лет назад. История российского стриминга, которую принято вести с 2016 года, когда все основные российские и зарубежные правообладатели легализовали музыку во «ВКонтакте», чётко показывает, что важно предложить удобный и недорогой путь пользования контентом. Сейчас средняя цена по рынку — 169 рублей. Где-то есть подешевле — 149 рублей. Будем честны: это вопрос не цены, а удобства.

Сегодня по-прежнему существуют пиратские сервисы и причины, по которым люди ими пользуются. В первую очередь это какие-то лакуны в музыкальных библиотеках. Все стриминговые площадки обязаны работать только с легальным контентом. Записи, созданные, например, в 1970-е, 1980-е, 1990-е годы, особенно российские, не всегда доступны на сервисах. И мы думаем, что это может стать одним из направлений нашей деятельности — проверка того, чего не хватает, и активная работа по заполнению тех самых лакун.

— Насколько легче сейчас артисту самому заявить о себе, по сравнению с тем, что было, например, в 2000-х?

— Стало, конечно, проще. Однако сейчас главная проблема — быть услышанным внутри семидесятитысячного хора. К сожалению, в ходе селекции среди этих треков не всегда находится то, что можно обозвать «бронзой», не говоря уж про «серебро» и «золото».

— Как переход на стриминг отразился на доходах артистов?

— В западных странах больше контентного дохода — пластинки, iTunes, стриминг. Так было долгое время, особенно в конце 1990-х — начале 2000-х. В России в этот момент была тяжелейшая ситуация с пиратством, поэтому контентные доходы составляли 5% от общих. В 2019 году, когда стриминг стал в России достаточно важен, он всё равно составлял, может быть, четверть доходов артистов просто в силу высокой развитости нашего концертного рынка.

Сейчас мы с нашими концертными коллегами грустим над теми результатами, которые до сих пор имеем по... хочется сказать, по итогам пандемии. Но мы с вами, к сожалению, не знаем, как переживём осенне-зимний период. Будем надеяться, что вакцинация сделает своё дело, и, пусть с какими-то ограничениями, мы вернём тот объём концертной деятельности, который был в 2019 году.

Музыкальная индустрия возвращается к росту, и сейчас она и в России, и во всём мире контентная. Концерты в прошлом году были фактически запрещены, а стриминг остался единственным, помимо рекламы, способом заработка для артиста.

— Что важнее, чтобы выпустить хит: овладеть сложными техниками, собрать команду и сделать качественный трек или проявить какую-то оригинальность?

— Зависит от посыла. Кроме того, поскольку музыкальная мода циклична, иногда то, что кажется аудитории в возрасте 18 лет новым, мне, человеку в три раза старше, видится повторением пройденного. Секрета или универсальной формулы успеха не существует. Интернет, социальные сети и стриминг дают возможность поэкспериментировать со всем наследием.

Самые популярные музыканты достриминговой эры всегда были ролевыми моделями для своей аудитории. Люди, которые слушали эту музыку, смотрели видео и покупали билеты на концерты, идентифицировали либо свои тайные (или явные) желания, либо своё поведение с этими людьми. Иногда нам хочется вести себя соответствующим образом, но социум, семья, родители или дети нас от этого ограждают. Можно решить вопрос, смотря на артиста, иногда преклонных лет, который ведёт себя... главное, чтобы не смешно, но по-прежнему интересно.

Я не могу сказать, что является главным драйвером музыкальной карьеры. Однозначно важно, чтобы рядом, если вы музыкант и исполнитель, находились люди, которые в вас верят и могут вас освободить от лишней работы. Выход на сцену — это тяжёлая энергетическая затрата, как бы, может быть, ни казались эти слова неправдой нашим читателям. А если потом вам нужно самостоятельно анализировать, почему ваш трек не заходит в чарты или посты не собирают должного количества лайков, это не совсем правильно. Та часть формулы, которую я могу рекомендовать, — минимум менеджмента.

— Классическое музыкальное образование сегодня не утратило актуальности?

— Самые большие артисты, которые собирали стадионы в эпоху CD, не обладали классическим музыкальным образованием, не оканчивали консерваторий — вполне возможно, потому, что голос не позволял. Но люди, которые собирались на стотысячных стадионах, и миллионные тиражи CD (что тогда стоили довольно дорого — как минимум две месячные подписки на стриминг), вероятно, давали какой-то другой ответ.

Владение голосом, пусть даже очень небольшим, — это определённая техника, которой необходимо учиться, если вы выходите на сцену и не просто читаете речитатив (что тоже не очень легко), а пытаетесь петь.

В какой-то момент музыкальность и музыкальные навыки ушли. Но, повторяю, музыка циклична. Мы уже видим возвращение поп-музыки в России. Мелодичный поп — это владение голосом и музыкальными инструментами. Надо ли для этого оканчивать консерваторию? Нет. Нужно ли учиться этому? Конечно. Вы не сможете сами научиться петь — для этого требуются специалисты. Но будем честны: люди очень редко приходили на стадионы послушать трёх теноров. В основном они шли за энергетикой. Не знаю, есть ли образование у Эда Ширана, который выступает один, но однозначно он умеет играть на музыкальных инструментах и писать песни. Может быть, это важнее, чем диплом, который он мог получить где-нибудь в Лондоне.

— Как вы относитесь к «шоу талантов»? Они помогают артистам заявить о себе или просто развлекают телезрителей?

— Я думаю, те времена, когда «шоу талантов» открывали артистов, прошли. Это были времена «Фабрики звёзд» в России, или «X-фактора», который у нас большой популярности не достиг. Все последние «шоу талантов» ориентированы на телевизионную аудиторию, наверное, самую старшую, которой нет в стриминге. Она не готова к новым артистам. У неё существует свой «пантеон» сложившихся музыкантов, которые сопровождают её всю жизнь. Молодым артистам невозможно туда вклиниться — только за счёт исполнения хорошо известных или немного забытых той самой аудиторией песен. Отсюда и популярность всех кавер-шоу.

Не исключено, что скоро возникнет некий онлайн-формат, который будет привлекать аудиторию стриминга. Но она совсем по-другому смотрит, и полуторачасовое выступление с долгим обсуждением мелизмов и всего остального ей навряд ли будет интересно. Я думаю, это хорошая задача для креаторов онлайн-форматов — сделать шоу для любителей сториз и свайпов.

• Выступление группы Måneskin на Евровидении
• © AP Photo/Peter Dejong

— А насколько большое значение для продвижения артистов на мировой арене имеет Евровидение? Его вообще можно считать важным событием в музыкальной индустрии?

— Я дважды плотно работал с Евровидением. Сперва в 2009 году, на шоу в Москве. Я тогда как менеджер подписал Александра Рыбака. Было интересно и носило бизнес-характер. Потом я принимал участие в Евровидении в качестве менеджера Дины Гариповой, победительницы первого «Голоса». Её участие закрепило статус артистки в качестве народной любимицы.

Евровидение изначально не имеет задачи международной карьеры. В большей части выбор артистов так или иначе делается для того, чтобы их на родине узнали или вспомнили. Или, наоборот, артист хочет ещё больше закрепить свой успех. Так, участие Полины Гагариной в Евровидении просто доказало её статус звезды самой высокой категории.

Евровидение — это хорошая возможность продвижения себя в мае, когда оно проходит. Но для того, чтобы артиста помнили в сентябре, ему требуется то, что мы ищем, — песни и таланты.

Группа Måneskin, которая выиграла Евровидение в этом году, сейчас пожинает плоды своей популярности. Они попали в хит-парады США, а туда вообще трудно выбраться артистам не из США и Великобритании. Они очень популярны в Англии, Франции и в Германии, но самое интересное, что не с той песней, с которой они выиграли Евровидение, а с кавером и с композицией на английском языке. На мой взгляд, это последний пример, когда победа на Евровидении привела к тому, что об этой группе говорят как о музыкальном явлении. Будем честны: такие штуки случаются редко. Думаю, Måneskin окажется в очень небольшом числе артистов, которые так или иначе открылись широкой публике в результате Евровидения. Обычно говорят про группу ABBA и Селин Дион. Если с ABBA это правда, то у Селин Дион ещё было шесть тяжелейших лет после того, как она победила на Евровидении и начала становиться большой звездой во всём мире.

— Евровидение отражает мировые тренды в поп-музыке?

— Нет. Евровидение — это телевизионное шоу. Помимо тех двух раз, когда я работал на Евровидении, был на нём в Баку в качестве гостя. И могу вам сказать, что смотреть конкурс из зала — так себе. Шоу формирует всё, что связано с телевизионной картинкой, камерами, крупными планами. Конечно, экраны в зале дают возможность рассмотреть лицо исполнителя, но это совершенно не то. Да, там царит прекрасная, доброжелательная, весёлая, карнавальная атмосфера, которую мы помним по Никольской 2018-го. Но тем не менее это в первую очередь фестиваль некой подачи.

Не хочу ничего плохого говорить про Евровидение — я не его поклонник, но и ни в коем случае не противник. Все плюсы Евровидения я назвал. А минусы состоят в том, что вам за один вечер вываливается 40 песен. Вы скорее будете оценивать самого исполнителя, подачу, номер и так далее, чем песню. Но важно и то, что в воскресенье днём, после финала, спросите любого в России, кто у нас был на конкурсе, и вам человек восемь из десяти точно назовут имя артиста. И это хорошо. Пусть не в стриминге, но в концертах эту известность можно обратить в монетизацию.