«В мессенджер возвращаются те, кто его покидал»: глава сервиса аналитики TGStat о Telegram
Глава сервиса аналитики TGStat о Telegram
- © Фото из личного архива / РИА Новости / Кирилл Каллиников
— Посты в Telegram-каналах стали полноценными источниками информации, какими ранее были, к примеру, чаты в WhatsApp и группы «Подслушано». Чем сообщения в «телеге» принципиально отличаются от сведений других площадок?
— Авторы каналов в Telegram свободны в своих высказываниях, не скованы цензурой и риском получить санкции от платформы. Некоторым читателям это внушает большее доверие, некоторым — наоборот. У чатов в WhatsApp и у некоторых других способов распространения информации нет никакого социального подтверждения (большого количества подписчиков, цитируемости), что, конечно, влияет и на доверие к материалам, и на их заметность для СМИ.
— C чем связана специфика контингента в Telegram? Создаётся ощущение, что аудитория тут более взрослая, думающая и финансово благополучная, при этом мессенджер очень простой и понятен даже для детей.
— Из-за того что популярность мессенджера возросла, структура аудитории стала гораздо более разнообразной, чем на старте. За последние два года аудитория действительно повзрослела — 65% пользователей старше 25 лет.
Среди работающих пользователей около 27% зарабатывают больше 90 тыс. рублей (для сравнения: по данным Росстата, больше 70 тыс. рублей в России зарабатывают 7,2% населения). Так как существенная часть цитируемых каналов — авторские текстовые блоги, ваша характеристика аудитории вполне реалистична.
С другой стороны, в Telegram всё активнее приходят крупные развлекательные паблики из других соцсетей со своей сложившейся аудиторией, не всегда «думающей и благополучной». Это уменьшает долю «элитарной» аудитории, которой так гордятся авторы каналов, но повышает популярность Telegram.
— Как бы вы описали среднестатистического пользователя Telegram?
— Пару лет назад я бы ответил, что это айтишник из Москвы, но сейчас это просто человек со смартфоном в руках.
— А среднестатистического автора Telegram-канала?
— Человек со смартфоном, которого в прямом эфире слышат тысячи людей.
— Верно ли, что анонимные Telegram-каналы пользуются большей популярностью, чем авторские, за счёт контента, не зацикленного на конкретной личности? Или эта тенденция сменилась?
— Я думаю, что большей популярностью пользуются авторы, умеющие зацепить своим контентом.
Анонимность добавляет изюминки, не более. Многие публичные персоны приходят в Telegram, приводя за собой большую аудиторию.
Раскрытие личности автора Telegram-канала «Сталингулаг», который несколько лет вёлся анонимно, не отразилось негативно на количестве читателей.
— Какова примерная доля рекламы и заказных материалов в Telegram? Изменилась ли как-то эта цифра за последний год? Если да, то как и в какую сторону?
— Мы не особо за этим следим. Думаю, что заказухи хватает на любой площадке и Telegram (особенно его политический сегмент) не исключение.
— Правда ли, что нативная реклама (часто даже без прямых ссылок и рекомендаций) постепенно вытесняет рекламные посты? Имеет смысл Telegram-каналам и впредь рассчитывать на рекламу или наступил её переизбыток?
— Рекламы в каналах много, но, по результатам исследования, 50% опрошенных всё ещё редко с ней встречаются или не встречались вовсе.
Переизбытка рекламы нет. Скорее, есть переизбыток каналов, созданных лишь с целью продажи рекламы, часто не очень качественных или накрученных. Накрутчикам не стоит особо рассчитывать на большое количество рекламодателей: обман быстро вскрывается, канал получает метку накрутчика на TGStat и продажа рекламы на этом заканчивается.
О распределении долей между открытой и нативной рекламой судить сложно. Нативная интеграция применима не для каждой тематики, поэтому есть ощущение, что её сильно меньше открытой рекламы. Но говорят, что хорошая нативная реклама — та, что повлияла на нас, оставшись неидентифицированной. Так что подсчитать её объём в ближайшее время мы вряд ли сможем.
— С чем связан отток подписчиков у многих популярных Telegram-каналов, помимо чисток от ботов? Перенасыщение информацией? Обилие рекламы? Или здешняя тусовка просто не для них?
— Мы не замечали какого-то массового оттока: подписчики приходят и уходят на любых площадках. В популярных Telegram-каналах наблюдается как естественный отток, так и естественный, органический рост. Это нормальная ситуация.
После блокировки некоторая аудитория ушла из мессенджера, на её место уже давно пришла новая. Каналы, которые создавались после блокировки, с такой проблемой и вовсе не сталкивались.
За случаями, когда отваливается сразу несколько тысяч или десятков тысяч подписчиков за короткое время, мы пристально следим. Они, как правило, свидетельствуют о том, что ранее автор накрутил себе ботов, которые были удалены самим Telegram из-за долгого отсутствия активности. Такие каналы мы снабжаем соответствующей меткой.
— Ещё год назад бешеной популярностью пользовались каналы с инсайдами и инструкциями по биткоину. А сейчас есть подобные тренды?
— Количество криптовалютных каналов уже не растёт с такой скоростью, как раньше. Более того, доля каналов этой тематики медленно падает. В начале года активно появлялись новые каналы по темам «Даркнет» и «Ставки на спорт», но сейчас всё больше таких каналов получают метку «scam» от Telegram, означающую мошеннические действия, и перестают существовать.
За последний месяц активнее всего новые каналы росли в категориях «Блоги», «Бизнес и стартапы», «Юмор и развлечения», «Музыка», «Новости и СМИ».
— Как показал пример «Бывшей», выстрелить и найти своего читателя может всё что угодно. На ваш взгляд, существует ли какой-то универсальный секрет успешного канала? Читателя нужно постоянно удивлять или же люди в Telegram приходят за привычным контентом, ради которого и подписывались?
— Секрет простой, как и на других медиаплатформах: либо ты делаешь какую-то оригинальную идею и получаешь рост за счёт сарафанного радио (вроде «Бывшей» или «Ровной спины»), либо ты делаешь то же самое, что сделали до тебя сотни других каналов, но лучше и с большим рекламным бюджетом. В обоих случаях в основе должен лежать качественный контент, который интересен аудитории.
— Роскомнадзор продолжает запрещать Telegram. Как сильно отток пользователей связан с блокировками? И возможна ли окончательная блокировка ресурса усилиями РКН?
— Пользователи, которые решили остаться в мессенджере после первоначальной блокировки, так им и пользуются, и новые блокировки этому вряд ли помешают. Согласно нашему исследованию, 95% пользователей, оставшихся в Telegram, не замечают блокировки или благополучно её обходят.
Никаких свидетельств, что за последний год аудитория мессенджера уменьшилась (из-за действий РКН, из-за дополнительных усилий РКН или по любым иным причинам), просто нет. Наоборот, все исследовательские компании в один голос говорят о росте аудитории. По данным TGStat, ежедневно на русскоязычные каналы совершается суммарно около 400 тысяч новых подписок. Аудитория Telegram растёт, создаются новые каналы, мессенджер развивается, и в него возвращаются те, кто его покидал, включая известные СМИ и их представителей.