Рекламное место свободно: как Google теряет партнёров из-за скандала с роликами на YouTube

Американские корпорации PepsiCo, Wal-Mart и Starbucks приостановили показ своих рекламных объявлений в сервисах Google, в первую очередь — на YouTube. Такое решение они приняли на фоне разворачивающегося вокруг видеохостинга скандала: реклама известных брендов показывалась перед роликами, имеющими дискриминационный или даже расистский характер. Первыми внимание на это обратили журналисты The Wall Street Journal. Ранее от показа рекламы на YouTube отказались целый ряд известных компаний, среди которых мобильные операторы AT&T и Verizon, а также автоконцерн Volkswagen. Ситуация не улучшилась даже когда Google публично признал проблемы с механизмом таргетирования и пообещал принять все необходимые меры для того, чтобы коммерческие объявления не отображались вместе с сомнительным контентом.

Однако, как выяснил The Wall Street Journal, даже после того, как интернет-гигант пообещал исправить положение, по меньшей мере пять роликов расистского характера сопровождались рекламой Coca-Cola, Procter & Gamble, Amazon и Microsoft.

В частности, реклама Procter & Gamble проигрывалась перед видео «История 6000 лет еврейского мирового порядка». Более того, WSJ отмечает, что оно до сих пор остаётся доступным, в то время как большинство других роликов, о которых писали в СМИ в связи со скандалом, были удалены с сервиса. Другой пример: реклама продукции PepsiCo и принадлежащей Microsoft игры Minecraft предваряла 15-минутное видео «Срывая покровы с еврейской лжи».

В Wal-Mart заявили, что отзывают рекламу со всех сервисов Google, так как «контент, с которым таким образом ассоциируется компания, является отвратительным и противоречит ценностям компании».

«Мы крайне озабочены и чрезвычайно разочарованы, что реклама некоторых наших брендов появилась в видеороликах, пропагандирующих насилие и являющихся оскорбительными. PepsiCo предприняла немедленные шаги, чтобы убрать свою рекламу со всех непоисковых платформ, пока Google не предоставит чёткие гарантии того, что такая ситуация не повторится. PepsiCo славится своей долгой историей принятия культурного разнообразия и инклюзивности, и подобный контент противоречит нашим базовым ценностям», — отреагировали в PepsiCo.

• Reuters

Реакция Google

Google оперативно отреагировал на разразившийся скандал. Коммерческий директор Филипп Шиндлер заявил, что корпорация считает себя ответственной «за защиту этого яркого творческого мира», хоть и не всегда согласна с взглядами авторов. Но в то же время он напомнил, что обязательства у интернет-гиганта есть и перед рекламодателями, за счёт которых существуют многие производители контента.

«Мы понимаем, что рекламодатели не желают видеть свою рекламу рядом с контентом, который не соответствует их ключевым ценностям. Начиная с сегодняшнего дня (21 марта. — RT) мы занимаем более жёсткую позицию по отношению к контенту с разжигающим рознь, оскорбляющим и пренебрежительным содержанием», — отметил Шиндлер.

Среди прочего, как пояснил коммерческий директор корпорации, Google ужесточит правила, чтобы реклама показывалась только на материалах «законных создателей», участвующих в партнёрской программе. Будет пересмотрена и контентная политика сервиса — тоже в сторону ужесточения. В частности, компания пообещала разработать новый инструментарий для рекламодателей, который позволит им отслеживать, в каких конкретно материалах будет демонстрироваться реклама.

«Мы предложим нашим рекламодателям и агентствам больше прозрачности и понимания того, где именно проигрываются их ролики, и в ближайшие месяцы мы также предоставим им возможность отчётов по отдельным видео (video-level reporting)», — подчеркнул Шиндлер.

«Для Google нет ничего более важного, чем доверие, которое мы установили между пользователями, рекламодателями, создателями контента и издателями», — заверили в корпорации.

Впрочем, компания уже ощущает экономические последствия скандала. Так, с понедельника, 20 марта, стоимость акций Alphabet (холдинг, которому принадлежит Google) упала более чем на 3% — до уровня около $839 за ценную бумагу.

«Когда контент создаёт пользователь, всё выходит из-под контроля»

Как пояснил RT Валерий Кашин — основатель и технический директор компании Auditorius, специализирующейся в вопросах закупок интернет-рекламы, скандал вокруг Google связан с актуальной сегодня проблемой обеспечения безопасности бренда (brand safety) в цифровой среде.

«Попытка бренда показывать рекламу только в том месте, где он хочет быть, называется brand safety: там, где отсутствует то, что бренд видеть вокруг себя не хочет», — рассказал Кашин.

«Вопрос в том, насколько компании, которые представляют эти бренды, большие. Всё зависит от количества показов, которые бренд закупает. Чем больше рекламная кампания, чем больше показов там, где не нужно бренду, тем больше прямое негативное воздействие на т. н. brand safety. Если говорить про проблему видео с YouTube и в принципе brand safety, то проблема достаточно острая, потому что она не так просто решается», — отметил эксперт.

Дело в том, что существующие технологии помогают решать проблему таргетирования баннерной рекламы на сайтах с текстовой информацией: проводится анализ на предмет наличия (или отсутствия) тех или иных ключевых слов — например, тех, которые компания не хочет видеть рядом с названием своего бренда. Затем система автоматически принимает решение о показе рекламы.

Однако с видеоконтентом, объясняет Кашин, всё сложнее:

«Во-первых, процесс анализа видео технологически несколько сложнее, чем процесс анализа страницы и текста на ней. Во-вторых, если с текстом разобраться можно, аудиоинформацию из ролика превратить в текст и найти паттерны слов, которые бренду не подходят, то с видео сложнее. На текущий момент технологии искусственного интеллекта не научились понимать, собственно, контент происходящего в видеоролике».

• Reuters

Так, к примеру, существующие разработки в области искусственного интеллекта могут распознавать отдельные объекты, запечатлённые в видеоролике, однако они не в состоянии анализировать контекст всего материала. Даже если в нём присутствуют обычные предметы, которые окружают нас каждый день, сам ролик при этом может иметь негативный или противозаконный смысл. Однако ИИ пока не способен этого понять (и, следовательно, ограничить показ рекламы).

«Когнитивные технологии ещё не очень понимают, как воспринимать тот контент, который в видео есть. Поэтому и возникают подобные скандалы и проблемы — они, скорее всего, будут возникать ещё какое-то время, пока технология brand safety в видео не будет работать так, как устраивает бренд. До тех пор бренду нужно либо отказываться от рекламы там, где контент видео неизвестен, либо с этим смириться и планировать такие репутационные риски в момент размещения рекламной кампании», — подчёркивает основатель Auditorius.

Текущий скандал вокруг Google, по мнению Валерия Кашина, обусловлен двумя простыми причинами. Первая — YouTube является крупнейшим на сегодняшний день видеохостингом в мире. Вторая заключается в том, что контент на YouTube, в отличие от традиционного телевидения, создаётся пользователем (UGC — user-generated content): содержание того или иного материала заранее не известно рекламодателю — следовательно, ему сложно просчитать возможные риски. «Там, где контент создаёт сам пользователь, всё выходит из-под контроля», — резюмировал Кашин.