Несмотря на трудности, которые сегодня испытывают российские футбольные клубы, отстранённые от участия в еврокубках, интерес к ним и РПЛ со стороны спонсоров остаётся достаточно высоким. Причём особой популярностью начал пользоваться нейминг. И если раньше имя партнёра давали стадиону, то теперь название поменял ФК «Нижний Новгород». В новом сезоне в чемпионате России выступит «Пари НН». Сообщается, что за это клуб ежегодно будет получать от букмекерской компании 450 млн рублей.
Также источники сообщали, что национальная система платёжных карт «Мир» может стать титульным спонсором РПЛ, сменив на этой позиции «Тинькофф», который ежегодно платит 330 млн рублей.
Обе новости были положительно восприняты специалистами из спортивной сферы. Коммерческий директор ФНЛ Роберт Тер-Абрамян, который ранее поработал в КХЛ и ряде хоккейных клубов, отметил, что «Нижний Новгород» начнёт развиваться не только по спортивной части, но и по маркетинговой, коммерческой, а это практически уникальный случай для команд из РПЛ.
«То же самое могу сказать и про лигу. Категория платёжных систем часто представлена в спортивных организациях по всему миру. Есть кейсы Mastercard и Visa. Они делают потрясающие активации. И я надеюсь, помимо нейминга, если соглашение будет заключено, мы увидим яркие проекты РПЛ и платёжной системы. Очень интересно посмотреть, как они будут развиваться с точки зрения цифровизации, работы с базой болельщиков, накопления этой базы и дальнейшей её монетизации. Думаю, здесь, помимо маркетинговых активностей, РПЛ получит ещё и хорошего технологичного партнёра для развития CRM и онлайн-платежей», — объяснил специалист в интервью RT.
Бывший президент «Локомотива» Илья Геркус, в свою очередь, обратил внимание, что многие российские команды уже имеют исторически сложившиеся спонсорские названия. Просто все привыкли к ним и не обращают внимания.
«Ничего ужасного в переименовании не вижу. В конце концов, и «Шинник», и «Ротор», и даже «Локомотив» — это в чём-то спонсорские названия клубов», — заявил RT Геркус.
Вообще, практика нейминга футбольных команд не особо популярна в Европе. Самый известный пример — «Red Bull Зальцбург». Однако в данном случае клуб полностью выкуплен спонсором. В то же время в других странах нет такого количества коллективов, зависящих от государственного финансирования. И, по мнению главы РФС Александра Дюкова, подобные контракты — возможность от него уйти.
«Это тот случай, когда новый спонсор будет обеспечивать серьёзную долю финансирования бюджета, будет сокращать расходы области на содержание команды. Лига не видит в этом рисков», — приводит слова специалиста «Чемпионат».
При этом нейминг — важная имиджевая история и для спонсоров, поскольку вместо лояльности аудитории можно получить обратный эффект. Поэтому, по словам Тер-Абрамяна, при подписании соглашений на столь крупные суммы всегда проводится глубокий анализ ситуации.
«Уверен, компании обращают внимание на спортивные результаты, но не менее важен и регион присутствия клуба. Обязательно изучается потенциал партнёра для развития бизнеса, охваты, которые получит спонсор за счёт базы болельщиков, внимание к команде со стороны СМИ. Знаю руководство «Нижнего Новгорода». Коллеги огромное внимание уделяют развитию маркетинга и коммерции, продвижению бренда и региона. Они делают большое число ярких акций для болельщиков, чтобы те приходили на стадион и поддерживали команду офлайн», — рассказал Тер-Абрамян.
Причём, по его мнению, от такого сотрудничества выиграет не только спонсор, но и клуб. Речь не только о финансах, новый партнёр будет способствовать увеличению числа болельщиков на трибунах.
«У букмекерской компании есть интересные кейсы, реализованные со спортивными организациями. Помимо обычного брендинга, они добавят активностей, сервиса для зрителей и повысят уровень проведения мероприятий. Тем самым либо увеличат базу болельщиков клуба, либо повысят их лояльность к команде и к себе, так как будут являться неотъемлемой частью совместного проекта», — подчеркнул коммерческий директор ФНЛ.
Что касается недовольства со стороны болельщиков, то оно обязательно появится. Однако далее всё зависит от клуба. Грамотная коммуникация может легко справиться с негодованием. К слову, «Нижний Новгород» никогда не отличался постоянством: с 2015 года это уже четвёртое название. Так что фанатам не привыкать разучивать новые кричалки.
«Если объяснить им, что это история долгосрочная, позволяющая развиваться и влияющая в том числе на спортивную часть, уверен, ситуацию воспримут правильно. Конечно, будут люди, которые скажут: «Сменили название моего любимого клуба». Но грамотно выстроенная коммуникация способна минимизировать подобную реакцию и подчеркнуть возможные выгоды от сотрудничества», — добавил Тер-Абрамян.
А изменения в клубе уже начались: назначен главный тренер — Михаил Галактионов. Есть новости и на трансферном рынке: «Пари НН» арендовал у «Локомотива» полузащитника Дмитрия Рыбчинского. И если проект оправдает себя, не исключено, что различные приставки через год появятся и у других команд Премьер-лиги. Конечно, речь не о грандах типа «Спартака» и «Динамо», чьё название уже является брендом, и любое изменение, даже в логотипе, вызывает негодование фанатов, а о клубах из нижней части турнирной таблицы, страдающих от нехватки финансирования.