В середине девяностых, когда я только начинал осваиваться с интернетом, любое проникновение в повседневную жизнь жаргона, связанного с компьютерами, сетями или играми, было настоящей сенсацией. Существовали целые словари-разговорники для новичков, я навскидку вспомнил слова «ламер» и «рулез». Робкая надпись Duke Nukem Must Die баллончиком на стене была поводом для радостного обсуждения в течение целой недели. Короче говоря, интернет, игры и вообще увлечение компьютерами было субкультурой со всеми обязательными её атрибутами. Особенно рьяные последователи, включая меня, даже носили микросхемы в качестве аксессуаров — это было круто.
Набирали популярность и приобретали культовый статус отдельные периодические издания. Будущие интернет-гиганты щеголяли пиксельным дизайном, адаптированным для такого разрешения экрана, которое показалось бы сейчас стыдным даже для самого бюджетного смартфона.
Мы с друзьями тусовались в интернет-кафе и сидели в чатах по протоколу IRC. Интернет продавался в виде карточек, и в него надо было звонить по телефонной линии. Уверен, все причастные сейчас смахивают скупую слезу. Чуть позже произошел дикий взлет популярности сайта udaff.com и, соответственно, языка «падонкафф», аббревиатуры «кг/ам» и слова «превед». Этот период можно считать зарёй мем-культуры, хотя само слово «мем» войдет в обиход значительно позже.
До полного срастания жизни сетевой и обычной было далековато — компьютеры были в основном стационарными, социальные сети ещё не были толком изобретены, человеку, не увлеченному или не связанному с отраслью, делать в интернете было всё ещё особенно нечего. За билетами на поезд нужно было ехать в кассу на вокзал, а новости и прогноз погоды смотреть по телевизору.
Ситуация начала быстро меняться вместе с развитием технологий, которые позволили интернет-пользователю стать по-настоящему мобильным. Всё более удобные портативные устройства и быстрая беспроводная связь привели к тому, что жизнь современного человека без подключения к сети стало сложно представить.
Одновременно с этим резко стала массовой интернет-культура. Мемы заменили собой анекдоты. Вместе с жаргоном и специфическим юмором они стали одним из самых мощных маркетинговых инструментов XXI века. Сейчас уже практически невозможно продать потребителю гамбургер и бутылку пива, не испещрив их словом «бро», упоминаниями культовых песен и шутками про лесорубов-метросексуалов.
Явление на самом деле гораздо шире, но в этом контексте мемы — это шутки, следующие определённой формуле. Будь то особенности жизнедеятельности Чака Норриса или просто в чём-то провинившийся Карл. Причём работают любые медиумы — от видео со звуком до статических картинок и просто фраз.
Люди постарше часто задаются вопросом, почему этот юмор такой странный. Количество уровней вложенности одного мема в другой и правда иногда невозможно сосчитать. Объяснить неподготовленному человеку, почему некоторые конструкции вызывают смех, бывает практически невозможно. Некоторые из них теряют популярность и снова становятся актуальными с перерывами в несколько лет. Существуют целые сайты-каталоги, отслеживающие источники и периоды этих волн общественного интереса на графиках, с подробной историей каждого всплеска.
В этой новой реальности для поп-культурного артиста «меметизация» нового произведения стала одним из лучших вариантов разрекламировать себя перед широкой аудиторией. Даже такие мастодонты музыкальной индустрии, как Филипп Киркоров, обращаются к этому механизму. Его совместный с продюсерской командой «Вечернего Урганта» клип на песню про цвет настроения выстрелил именно благодаря привлекательности для мем-культуры.
Ирония ситуации в том, это этим процессом совсем не всегда можно управлять. Одним из неожиданных побочных эффектов меметизации стало возвращение в чарты полузабытых странных композиций, случайно совпавших с настроениями интернет-пользователей. Для незнакомого с этим эффектом наблюдателя может быть удивительным появление в начале каждой осени в чартах разных музыкальных платформ песни Шуфутинского про третье сентября. Как и его фотографии с подписями-цитатами в лентах социальных сетей.
Одним из удачных подходов к этой культуре оказалась способность не разово привлечь к себе внимание ярким клипом или песней, а придумать и поддерживать какой-то периодический формат. Таким образом, например, Twitter Дмитрия Маликова превратил его из ретроартиста в актуального для молодёжи персонажа.
Обратная сторона взрывного роста популярности в социальных сетях — в её скоротечности. Артист, который выстрелил здесь и сейчас, может вызывать ажиотажный спрос. Знакомые промоутеры при этом жалуются, что его не всегда может хватить даже на гастрольный тур. Как только короткий фокус внимания интернет-аудитории сместится на что-то более новое и актуальное, залы стремительно пустеют и концерты приходится отменять.
Кроме того, оказалось, что совсем не обязательно превращать своё творчество в мем, если можно превратить мем в творчество. Тут всем стоит поучиться у песни Монеточки «Каждый раз». Причём использованная в ней юмористическая формула «если бы мне платили каждый раз, когда...» встречалась в анекдотах задолго до того, как стала мемом. Вот такая постирония.