Глава I. За что все любят Телеграм?
В первой главе своей книги Кристина Потупчик отвечает на вопрос, которым сегодня задаются многие пользователи Рунета: чем он отличается от мессенджеров вроде WhatsApp или Viber? Какие у него преимущества перед Facebook или Instagram?
По мнению Потупчик, Telegram стоит на трёх психологических китах: высоком уровне доверия к платформе, уважительном отношении администрации к пользователю и «минимализме, снижающем невротизацию».
«Пользователи любят Телеграм за его спартанскую простоту: в нём нет отдельных подлент для друзей, коллег, развлечений и всего остального, что сортируется и требует дополнительных усилий. Здесь не нужно решать, заблокировать ли раздражающего пользователя на 30 дней или не обижать бедолагу — отписаться, но не расфренживать; или лучше запретить репосты от него; или снизить приоритет надоевшего «друга». Тут ты либо подписан, либо нет, третьего не дано. Интерфейс не засорён лишними кнопками, плашками, цветами, рекламой. Простота при этом сочетается с высокой функциональностью. Например, в профиле пользователя есть очень удобная система поиска по всему контенту, которым вы обменивались в чате, с разбивкой на виды. Тот же Фейсбук не может наладить даже нормальный поиск уже десять лет».
Помимо всего прочего, в числе плюсов платформы блогер называет безопасность («Создатель Телеграма Павел Дуров изначально задумывал приложение как инструмент для безопасной переписки») и анонимность («Администрация отказывается предоставлять переписку пользователей и данные о них кому бы то ни было. Это значит, что даже если запощенный вами контент кого-то и оскорбит, то вам ничего не грозит, потому что правоохранительные органы не узнают, кто именно его распространил»).
Глава II. Первые шаги в Телеграме
Что выбрать — Telegram или Telegram X? Как установить фото профиля? И наконец — как сохранить конфиденциальность? Бонусом к советам по безопасности идёт чек-лист для людей, работающих с деликатной информацией.
«Социальная инженерия» — так называется совокупность приёмов, позволяющих мошенникам получить «ключ от квартиры, где деньги лежат» прямо из рук хозяина. Поддельные сайты, спам с вредоносными ссылками, выманивание паролей, смс от родственника из «полицейского участка»…
Все мы слышали об этом много раз, но продолжаем использовать в качестве комбинации к сейфу дату своего рождения, хранить пин-код от карты на бумажке в кошельке и верить, что с нами ничего плохого не может случиться.
Так вот: никакое шифрование, никакая репутация Павла Дурова не спасёт вас от разглашения секретов, если вы сами не научитесь пользоваться средствами их защиты».
Глава III. Чем Телеграм полезен политикам, органам власти и их пресс-службам
Эта глава пригодится и тем, кто не имеет никакого отношения к власти, но хочет понимать, что происходит вокруг: как Telegram-каналы осознанно влияют на имидж политиков, плетут интриги и провоцируют скандалы.
«Реалии сегодня таковы: если вы занимаете высокую должность, если за вашей работой следит и оценивает её множество людей, то отмалчиваться и прятаться в тени у вас больше не получится. Когда вы не делитесь никакими сведениями о себе, о вас начинают писать другие, и информационный вакуум заполняется искажёнными, недостоверными, а зачастую и попросту выдуманными данными, что чревато неприятными последствиями. Потому очень важно быть открытым — только так вы сможете добиться хорошего отношения к себе. Но делиться информацией нужно не там, где вам удобно: на сайте ведомства, в Фейсбуке или колонке на пятой странице муниципальной газеты, — а там, где живёт аудитория, на которую влияете вы и которая влияет на вас».
Глава IV. Кто здесь? Как устроен мир Телеграма
Четыре вида организации, четыре типа Telegram-каналов, пять факторов успеха тематического канала, пять советов тем, кто хочет вести личный канал, пять инсайдов об анонимных каналах. И (самое интересное!) подробная инструкция по созданию анонимного политического канала.
«Создайте легенду.
Почему ваш канал должен заинтересовать аудиторию, что заставит людей подписаться и предпочесть ваш контент материалам других, более известных площадок? Стратегий здесь опять же две: либо забить узкую нишу, которая до сих пор свободна (например, следить за политикой только в Якутии), либо представиться экспертом с уникальными знаниями.
Так, на канале «Рисковик» экономическими новостями делится сотрудник банка, занимающийся оценкой рисков, и читать их в его интерпретации потенциально интереснее и полезнее, чем обычную тематическую ленту информагентства. Естественно, во втором случае модератору канала придётся разбираться в экономике как минимум на уровне выпускника профильного вуза.
Лучше всего работает романтическая и непроверяемая легенда: автор — свой среди чужих, ему удалось внедриться во властные структуры. Или, наоборот, сотрудник штаба оппозиционной партии делится инсайдами, потому что не во всём согласен с руководством. «Жена» неназванного функционера или его «любовница», «сын» замминистра, «тренер», «уборщица», «кухарка» — любое полуироничное самопредставление в совокупности с постоянной разработкой того или иного политического сегмента убедят читателя в аутентичности роли автора».
Глава V. Как писать (и как не писать) в Телеграм
Вам сразу стоит определиться с аудиторией канала (типологизация аудитории приведена), разработать стратегию развития (шаблон прилагается) и выстроить информационную кампанию (и на это найдётся инструкция). Тут же — пять ошибок начинающего автора канала.
«5. Заигрывать с читателями дедовскими методами
«Аудитория Телеграма — в основном молодая, активно читающая, постоянно вовлечённая в информационные потоки всех типов. Для таких людей мем устаревает максимум через неделю, а развлекательный контент из других соцсетей находится от них на расстоянии нескольких световых лет. Поэтому вся работа специалиста, отвечающего за аналитику в канале, может быть сведена на нет одним демотиватором про Карла, который с самыми благими намерениями запостит ваш начальник, разменявший пятый десяток».
Глава VI. Тонкая работа: негатив и деликатные темы
Авторам Telegram-каналов то и дело приходится защищать своих клиентов и отбиваться от негатива. В этой главе рассказывается, как именно это делать. А также — как соблюсти нормы политкорректности и невзначай не назвать бездомного бомжом, а редакторку — редактором.
«Женщину обидеть легко, а в наше время — ещё и опасно. Если кто-то упорно ставит возле своего имени феминитив — для неё это важно. Проявите понимание и называйте её так, как ей хочется. В противном случае сказанное вами будет воспринято как мизогиния не только самой авторкой/редакторкой/блогеркой, но и толпами её подруг-феминисток и даже многими сочувствующими мужчинами. Никогда ещё простой суффикс так не влиял на репутацию».
Глава VII. Как раскрутить свой канал
Потупчик разбирает несколько способов раскрутки канала: взаимный пиар, каталоги, платную рекламу, платную раскрутку, раскрутку через другие платформы и покупку подписчиков.
«Покупка подписчиков в Телеграме.
Этот приём я бы сравнила (извините) с рекламой дешёвых средств для увеличения известной части мужского тела: так же соблазнительно — и неэффективно.
Да, в интернете полно сайтов, которые предлагают мёртвые души по цене от 70 коп. за каждую. К накрученным подписчикам обязательно придётся покупать просмотры (8—10 коп. за штуку), потому что десяток просмотров у поста с аудиторией 2 тыс. человек — явный признак нечестной игры.
С одной стороны, это лёгкий способ закрыть отчёт и недорогие костыли на старте проекта. Доказать, что просмотры накручены, нереально. На канал, где уже есть читатели, люди приходят охотнее. С другой стороны, фейковых подписчиков периодически блокируют, причём пачками, и вместо роста ваша площадка может и просесть».
Глава VIII. Что нужно знать журналистам об экосистеме Телеграма
«В каналах Телеграма нет истины в чистом виде, к которой стремится репортёр. Вы не найдёте здесь рафинированной достоверности формата «выпускники физфака МГУ пятые в мире по цитируемости в англоязычных рецензируемых журналах», «в аварии погибли 15 человек», «каждый восьмой россиянин брал микрокредиты», «выполнение закона Яровой обойдётся операторам в 200 млрд руб.».
Телеграм — это головоломка, где истина собирается по кусочкам, ручей, в котором золото моется по крупинкам в результате долгого и кропотливого просеивания породы через мелкое сито.
Для журналиста со слабым аналитическим аппаратом, не привыкшего разбираться в контексте, Телеграм останется тем же, чем он остаётся для его 70-летней бабушки, — очередной свалкой букв без внятной структуры и смысла».
Глава IX. И всё изменилось
В финальной (не считая приложения с перечнем самых популярных Telegram-каналов) главе Потупчик подводит итоги, рекомендует дополнительную литературу и даёт несколько универсальных советов — например, «скорость реакции решает всё».
«Я назвала эту главу по аналогии с фильмом «И всё осветилось», снятым по роману американского писателя Джонатана Сафрана Фоера (как вы наверняка знаете, я очень люблю читать, и основной мой ресурс в Телеграме — книжный канал @krispotupchik). В квартире Фоера висит множество рамок. На первый взгляд, они пусты, но на самом деле каждая из них обрамляет листок бумаги с рабочего стола какого-то писателя. Листок Зигмунда Фрейда там соседствует с листком Виктора Пелевина, Сьюзен Зонтаг — с Дэвидом Фостером Уоллесом и Джоном Апдайком. Так Фоер борется с творческим блоком.
Мне хотелось бы, чтобы эта книга и Телеграм помогли вам стать немножечко писателем, раскрыть свой потенциал и подарить миру что-то новое. Приступить к непривычному делу всегда боязно, но ведь не стыдно не преуспеть в нём с первого дня — стыдно не пытаться».